关键词：电商优惠券、平台定价、消费者分层、成本分摊、Stackelberg博弈、消费者满意度
从“海量发券”到“精准稀缺”——平台该怎么做？
过去的电商大促靠的是“全场撒券”，但红利期已结束。流量见顶后，优惠券策略的核心矛盾从“拉新”变为“利润最大化”：券发太多会把毛利打穿；券发太少又无法激发高频用户复购。本文用 Stackelberg 博弈框架拆解平台（Leader）与商家（Follower）在两种成本分摊场景下的最优选择，并给出可直接落地的实操指引。
研究框架：把“券量”拆成三种策略
| 策略简称 | 官方描述 | 消费者覆盖度 | 适用场景回顾 |
|---|---|---|---|
| A | 稀缺级（Supply-Scarce） | 低频消费者的全年需求都满足不了 | 超高端、限量款新品首发 |
| B | 中间级（Supply-Intermediate） | 仅覆盖低频消费者 | 日常大促、类目活动 |
| C | 充足级（Supply-Adequate） | 覆盖全部高低频消费者 | 双11、618，或平台会员日 |
本文所有算法、仿真均把“无券模型”设为基准，衡量利润增量和消费者剩余，再对比三种策略。
场景一：平台全额承担优惠券成本
发现 1：用“双面提价”保利润
平台给出历史上最高面额券，消费者感知到手价低；商家顺势把商品标价提高至无外券时的上限，两边共同把让利吃回。
利润提升主要来自两点：
- 高面额券把低频潜客拉回成交池；
- 商家提价后的高毛利又能覆盖平台券成本。
结论：只要消费者满意度（CSAT）+跨品类连带率高于阈值θ*，平台即应采用充足级（C策略），源源不断发券，不会亏损。
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场景二：商家全额承担优惠券成本
发现 2：平台唱红脸，商家背黑锅
此时平台仍想多发券“薅商家羊毛”，但券成本直接侵蚀商家利润。均衡点下：
- 平台为保合作，必须降低单张券面额，把总让利成本压到商家可接受区间；
- 策略被迫停留在中间级（B策略），仅满足低频消费者，而不敢进C策略。
结论：当消费者满意度、连带率双低时，平台应将成本压力转嫁给商家，并主动让利减少券面额，维持合作。
场景三：双方按比例共担成本（扩展模型）
现实中，88VIP、PLUS会员都采取“1+€”模式：平台出 X%，商家出 (1–X)%。
数学核对发现：只要 X 不低于临界值 X*，场景一/二的主要结论仍成立；仅利润曲线整体平移。
- X > X*：平台实质上仍承担大头，策略偏好向 C 靠拢；
- X < X*：商家痛感更强，平台退至 B，甚至 A。
若无券？“利润反而更高”并非笑话
在无券基线里，不存在价格扭曲，商家定价更贴近需求弹性曲线。若平台强制推券，则在两种成本结构下都有 5%~12% 的利润损失空间，必须靠额外 2%~5% 的销量提升才能回本。这解释了为何抖音、淘宝陆续取消部分类目“强制平台券”政策。
案例快闪：美团 vs 饿了么的月券差异
- 美团会员 6 张月券 → C策略（平台补贴大，外卖频率高）
- 饿了么会员 4 张月券 → B策略（补贴收缩，关注低频挽回）
数据可与本文模型对应：美团外卖用户每周 3 次以上占 42%，饿了么仅 31%，补贴策略正好满足消费者分层。
如何落地到自家业务？一张检查清单
- 用 RFM 模型切用户：近 30 天消费频次>4 划为高频，<=4 为低频。
- 根据行业跨品类连带率算出 θ* 临界值：如果卖 3C，连带率通常 <20%，θ* 高；卖快消则 θ* 低。
开会前先把两种利润表准备好：
- 平台全额成本方案（对应 C 策略）
- 商家全额成本方案（对应 B 策略）
- 最后敲定补贴比例 X%，锁定盈亏平衡点。
高频问答 FAQ
Q1：高面额券会不会把 ROI 打到负？
A：只要 θ（连带率）高于模型临界值，面额越高反而越安全，因为高价+高连带会把溢出利润补回。
Q2：SKU 太多无法动态定价怎么办？
A：先在 20% 核心 SKU 做 A/B，跑一周看 GMV 变化，再扩展全店。
Q3：平台券和店铺券叠加大出血？
A：务必设“不可叠加”规则，或把平台券门槛提高 15%，避免过度让利。
Q4：如何一眼看出消费者属于高频还是低频？
A：拉 90 日订单数据，频次分布中位数下 30% 归为低频，其余为高频。
Q5：成本合算后想退出平台券项目，会不会被降权？
A：淘宝、抖音目前不会因退出优惠券而降权，但可能失去会员流量加持，需要自投直通车补位。
总结一句话
“发多少券”不是拍脑袋，而是一道动态博弈题——数据先拆用户，模型先算利润，再决定额度、数量、成本分摊比例。
只要摸准 θ*，就能把优惠券做成利润放大器，而不是吞钱黑洞。
👉 下一次大促前，先用这个计算器跑一次收益预估，再决策发券。